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周钷：這些年，我所見(jiàn)證的移動(dòng)醫(yī)療

2015-07-26 13:22:57 作者：健康界 - 周钷

和兄弟們成立益體康已經(jīng)是第八個(gè)年頭了。在成立之初，還沒(méi)有“移動(dòng)醫(yī)療”、也沒(méi)有“可穿戴”的概念、甚至現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)氣的“IOT”（物聯(lián)網(wǎng)）提法都還沒(méi)有出來(lái)。當(dāng)時(shí)只是覺(jué)著用IT的方法將所有的家用健康設(shè)備聯(lián)網(wǎng)化肯定是一個(gè)趨勢(shì)，但沒(méi)想到這個(gè)趨勢(shì)竟然趨了八年之久。

我常常這樣比喻：“這個(gè)行業(yè)有太多希望挖金礦的兄弟，而益體康一直做的是賣挖金鋤頭的買賣，買賣之余必然搬了小凳子坐下來(lái)，看來(lái)來(lái)往往的客戶是如何挖金礦的。賣了八年，也看了八年，不知不覺(jué)成了這個(gè)行業(yè)里最老的一撥人，從中衛(wèi)萊康和生命在線看到了BAT的進(jìn)入，也從“體力勞動(dòng)”看到了“忽悠也是生產(chǎn)力”。

落地的線上線下服務(wù)

過(guò)去的2014年，移動(dòng)醫(yī)療資本市場(chǎng)紅火異常，幾乎所有的投資公司都瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕，也不乏出現(xiàn)上億美金的融資額度。對(duì)比剛剛趨于理性的互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)，似乎醫(yī)療圈子的理性時(shí)期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到，在頭腦發(fā)熱的同時(shí)，應(yīng)該提前意識(shí)到的問(wèn)題是：移動(dòng)醫(yī)療真正的核心是落地的線上線下服務(wù)（但不是軟件即服務(wù)SaaS）。

愿意為設(shè)備買單的，多半是出于短暫的需求，比如可穿戴的時(shí)尚產(chǎn)品。而在一時(shí)興起購(gòu)買之后，隨著用戶興趣的轉(zhuǎn)移，這些設(shè)備很自然地淪為擺設(shè)，何來(lái)二次購(gòu)買。在這個(gè)問(wèn)題上，我對(duì)自我健康管理產(chǎn)品的前景確實(shí)不太樂(lè)觀——費(fèi)了半天勁把這些設(shè)備數(shù)據(jù)傳上去后，哪怕有詳細(xì)的分析和圖標(biāo)，我都不確定自己是否會(huì)去看第二眼。這就像不到生病時(shí)我不會(huì)去醫(yī)院一樣，是一個(gè)普適性心態(tài)問(wèn)題。當(dāng)然不排除軟硬件配合的設(shè)備，能夠找到用戶的痛點(diǎn)并且有足夠可行的用戶體驗(yàn)從而成功。但目前看上去要么痛點(diǎn)不夠（如手環(huán)），要么囿于技術(shù)局限，體驗(yàn)達(dá)不到正常使用的程度（如GPS定位手表、鞋）。

愿意為系統(tǒng)和解決方案買單的多半是政府，比如社區(qū)醫(yī)療、健康小屋等等。政府行為可以促進(jìn)企業(yè)度過(guò)艱難時(shí)期，但對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻往往是“飲鴆止渴”：清湯寡水時(shí)期尚能勉強(qiáng)存活，到了饕餮盛宴時(shí)就沒(méi)自己什么事了。

愿意為服務(wù)買單的客戶才是真愛(ài)。雖然真愛(ài)難尋，但市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了越來(lái)越多的真愛(ài)，哪怕是打著其他旗號(hào)的真愛(ài)（比如打著健康服務(wù)實(shí)際是健康宣教或者是問(wèn)候服務(wù)），畢竟消費(fèi)者還是希望能夠在一個(gè)可控的時(shí)間之內(nèi)解決些實(shí)際問(wèn)題的。

熱衷“炒新”的資本市場(chǎng)卻不一定是奔著真愛(ài)去的，至少目前他們大部分追求的是“泛濫的愛(ài)情”，特別是一撥移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入之后，如何快速地博愛(ài)于13億中國(guó)人，才是資本思考的重點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)從價(jià)值層面的核心是跑一條指數(shù)上升曲線，降低獲取用戶的邊際成本，反復(fù)給投資人講過(guò)去3個(gè)月新增用戶超過(guò)以往3年的故事。而在移動(dòng)醫(yī)療層面，用戶關(guān)心的核心卻是服務(wù)，刻骨銘心的真愛(ài)不一定招投資人甚至消費(fèi)者待見(jiàn)，如何創(chuàng)造淺嘗輒止的服務(wù)，并且讓用戶還相對(duì)滿意，確實(shí)是一件很難的事情。在這一點(diǎn)上，春雨做到了，輕問(wèn)診的方式和眾包模式使得它的服務(wù)不至于拖后其擴(kuò)張速度，同時(shí)又不會(huì)讓用戶覺(jué)得完全是忽悠。但是創(chuàng)業(yè)者的下一個(gè)春雨，可能不是那么的好找。

備受青睞的重度垂直服務(wù)

隨著資本市場(chǎng)的慢慢理性，除了醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)外，重度垂直的服務(wù)肯定會(huì)受到青睞，這里蘊(yùn)含著一些成功機(jī)會(huì)。所謂重度垂直的服務(wù)，就是鎖定某個(gè)領(lǐng)域深耕，比如基于母嬰健康管理的移動(dòng)醫(yī)療、基于糖尿病或者某種慢性病的管理等等。而重度垂直的核心問(wèn)題是：用戶的買單意愿、樣本模式的收支、用戶的增長(zhǎng)速度。這三個(gè)方面是相互影響的：用戶的買單意愿不夠強(qiáng)烈，必然導(dǎo)致收支難以平衡，而為了加大用戶買單意愿去提高服務(wù)的知名度，必然增加樣本收支平衡的困難。重度垂直的另一個(gè)弊端是，很有可能依賴于醫(yī)生和醫(yī)院科室，成為B2B2C的模式，這種模式很難大規(guī)模復(fù)制，其邊際效應(yīng)并不明顯，從某種意義上來(lái)說(shuō)不屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療范疇。

而無(wú)論是何種重度垂直，必然依賴于服務(wù)資源，要么自己搭建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，要么和現(xiàn)有服務(wù)團(tuán)隊(duì)合作。而自建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，那么其樣本的收支基本上很難，當(dāng)年的中衛(wèi)萊康算是重度垂直的先驅(qū)，自己招募醫(yī)生搭建CallCenter（呼叫中心），但最后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上公司燒錢的速度。

尤為重要的服務(wù)落地方式

如果不承擔(dān)前期的服務(wù)開(kāi)銷，采用拿來(lái)主義和資源整合，選擇服務(wù)的落地方式就尤為重要。如果選擇醫(yī)院，醫(yī)院的醫(yī)生倒是能夠達(dá)到服務(wù)水平，并且用戶也愿意為醫(yī)生的服務(wù)買單，但是醫(yī)生完全看不上這點(diǎn)利益，同時(shí)也沒(méi)有閑時(shí)間來(lái)做如此耗費(fèi)精力的事情，他們甚至連留給病人電話號(hào)碼都會(huì)非常猶豫，更別說(shuō)主動(dòng)打電話了。 

如果選擇社區(qū)或者村醫(yī)，也許能夠解決服務(wù)者對(duì)于收益預(yù)期過(guò)高的問(wèn)題，但卻會(huì)帶來(lái)用戶的買單意愿問(wèn)題，本來(lái)用戶買單意愿就低得可憐。更嚴(yán)重的是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)化的問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些依靠國(guó)家經(jīng)費(fèi)資助活著的服務(wù)體系繼承了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的很多問(wèn)題，這些根深蒂固的問(wèn)題也許是依靠于這個(gè)服務(wù)體系最直接的弊端。 

其實(shí)除了以上的幾個(gè)醫(yī)生（行醫(yī)執(zhí)照）聚集地，剩下的可選項(xiàng)已經(jīng)不多了，還包含找藥店合作。部分藥店在名義上是有自己的醫(yī)生資源的，而和部分高端客戶搞好關(guān)系，對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)也是一種CRM工具、創(chuàng)收工具、營(yíng)銷工具。但是這個(gè)服務(wù)的模式，似乎在一開(kāi)始的時(shí)候就味道不正，更像幫助保健品營(yíng)銷的工具，雖然這個(gè)方式進(jìn)行得下去，也有人愿意買單，但卻很難長(zhǎng)久和擴(kuò)大。

體檢機(jī)構(gòu)也許是不錯(cuò)的選擇

最后一個(gè)選項(xiàng)是體檢公司或者體檢機(jī)構(gòu)。個(gè)人更看好和體檢機(jī)構(gòu)的合作，體檢機(jī)構(gòu)最終很可能部分轉(zhuǎn)變?yōu)榻】捣?wù)的承載機(jī)構(gòu)。原因如下：

1.體檢機(jī)構(gòu)擁有著為數(shù)眾多的醫(yī)生，以及這些醫(yī)生的的時(shí)間。無(wú)論是愛(ài)康國(guó)賓這樣的商業(yè)體檢機(jī)構(gòu)，還是分布在各個(gè)醫(yī)院的體檢科，其白大褂都不是白穿的。而體檢只發(fā)生在上午，下午醫(yī)生們就閑下來(lái)了。因此，從資源上來(lái)講，體檢機(jī)構(gòu)具有做健康管理的先天優(yōu)勢(shì)——21世紀(jì)最重要的人才——而且是有行醫(yī)執(zhí)照的空閑人才。

2. 有客戶和客戶意愿，而且是多半第三方買單的客戶。第三方買單會(huì)使得買賣矛盾不至于那么尖銳，比如兒子給老爸買的體檢套餐，也許老爸一輩子都不會(huì)自己出錢買；同理，單位給員工買的體檢附帶個(gè)健康管理服務(wù)，也許對(duì)前期的用戶買單意愿是一個(gè)突破。特別是對(duì)于部分高福利的單位，花在員工健康上的正能量經(jīng)費(fèi)總是比遮遮掩掩的好得多。

3. 有訴求。體檢日漸進(jìn)入了激烈的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，無(wú)論是體檢送健康管理服務(wù)，還是健康管理服務(wù)送體檢，對(duì)于體檢機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都不單單是一種營(yíng)銷手段，更是增值服務(wù)和黏住用戶的CRM服務(wù)，并且這種服務(wù)的落地是純商業(yè)化的。

如何與體檢公司或者機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)以上落地服務(wù)呢？借助針對(duì)這樣的健康管理服務(wù)的配套技術(shù)工具，包括軟硬件協(xié)同的方案，針對(duì)終端用戶和服務(wù)醫(yī)生資源之間連接的技術(shù)紐帶，而這些正好是益體康目前的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，益體康在新的產(chǎn)品上致力于為諸多健康管理機(jī)構(gòu)特別是體檢機(jī)構(gòu)提供配套的技術(shù)解決方案，并希望在這個(gè)過(guò)程中伴隨服務(wù)的落地人群的擴(kuò)大一起成長(zhǎng)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自己搭建服務(wù)團(tuán)隊(duì)或者依賴于醫(yī)院服務(wù)的垂直社區(qū)更加靠譜。